Svenska Fotbollförbundet införde i februari 2025 en ny modell för partnerskap där företag delas in efter fokus på antingen kommersiella mål eller samhälls- och hållbarhetsinitiativ. Modellen, framtagen i ljuset av EU:s CSRD-direktiv, innebär en tydlig omställning av synen på samarbeten och skapar klarare förväntningar mellan förbund och företag.
Förändringar på flera fronter
Utvecklingen inom fotbollen speglar en större rörelse i samhället, där transparens och ansvar blir allt viktigare. Samma tendenser märks i andra branscher som förändras snabbt och söker nya modeller för att vinna förtroende. Liknande förändringar syns i detaljhandeln där hållbarhet allt oftare vävs in i affärsmodellerna. Finanssektorn har också anpassat sig till hårdare krav på redovisning och transparens.
Samma utveckling kan skönjas i den digitala spelindustrin, inte minst bland utländska casinon online. Många utländska casinon lockar med generösa välkomstbonusar, cashback-erbjudanden och free spins i nivåer som ofta överstiger vad svenska licensierade sajter får erbjuda. Spelare uppskattar också snabb registrering utan spelpaus-restriktion, stöd för kryptovalutor och snabba uttag direkt till bankkonto eller e-plånböcker. En gedigen recension av bästa utländska casinon online visar att det går att spela skattefritt under EU-licens, så länge sajten inte riktar sig till svenska spelare.
Förändringarna i olika sektorer visar hur krav på ansvar och tydliga strukturer växer fram som en gemensam nämnare. När marknader skärper sina regelverk och organisationer söker nya vägar, uppstår behov av modeller som kan hantera både affärsmål och samhällsansvar. Just den utvecklingen präglar också svensk fotboll, där förbundet nu har valt att omforma hela sin partnerskapsstruktur.
Nya divisioner ger tydligare ramar
Tidigare indelning i huvudpartner och officiell partner har ersatts av tre divisioner: Sports & Entertainment, Sports & Society och Sports & Business. Indelningen avgörs av företagens främsta syfte. I den första gruppen samlas de aktörer som söker traditionell exponering och kommersiella resultat. Den andra divisionen fokuserar på företag som vill knyta sina varumärken till samhällsfrågor, medan den tredje riktar sig mot affärsdrivna lösningar i samspel med fotbollens struktur.
Genom denna modell vill SvFF ge större tydlighet och skapa en ram som underlättar aktivering. I divisionen Sports & Society ges exempelvis en plattform där partners kan koppla sitt engagemang till frågor som jämlikhet, inkludering och folkhälsa. På samma sätt som Superettans spelschema visar hur hela säsongen struktureras, handlar det om att skapa översikt, mätbarhet och möjlighet att följa upp satsningarna enligt CSRD.
En navstruktur för alla samarbeten
För att driva modellen har SvFF etablerat Sports Marketing HUB. Det är en plattform där alla delar av samarbeten samlas – från kreativ utveckling till aktivering och uppföljning. HUB:en består av tre funktioner: Creative Studio, AdOps och Impact. Creative Studio ansvarar för att ta fram koncept, AdOps hanterar digital exponering och Impact fokuserar på att mäta effekterna.
På så sätt kan SvFF erbjuda en helhetslösning där partners får bättre insikt i vad deras engagemang faktiskt leder till. Strukturen skapar också mer kontroll över hur fotbollen framställs i olika kanaler och säkerställer att kommunikationen håller samman.
Genom HUB:en får varje partner en tydligare roll i fotbollens ekosystem. Strukturen gör det möjligt att följa resultat i realtid och koppla investeringar till konkreta effekter. På så sätt förvandlas samarbeten från enbart synlighet till en dokumenterad del av både affärs- och hållbarhetsstrategier.
Fotbollen som social aktör
Svensk fotboll är mer än sport. Rörelsen samlar över en miljon aktiva medlemmar och når flera miljoner människor genom sina digitala kanaler. Det gör förbundet till en av landets mest inflytelserika samhällsaktörer.
En del av arbetet handlar om att mäta social avkastning. Studier har visat att investeringar i fotbollen kan bidra till minskad brottslighet, förbättrad folkhälsa och större engagemang i föreningslivet. SvFF vill nu tydligare knyta sina partners till denna samhällsnytta. Varje krona som investeras i rörelsen ska kunna redovisas som både ekonomisk och social vinst.
Partnerskap i linje med nya krav
CSRD innebär att stora företag måste inkludera detaljerade hållbarhetsuppgifter i sina årsredovisningar. För många aktörer innebär detta ett behov av nya kanaler och verktyg. SvFF ser sin nya modell som ett sätt att möta detta behov. Genom att erbjuda digital synlighet och mätbarhet blir partnerskapen en del av företagens rapporteringsprocess.
För sponsorer innebär det en möjlighet att förknippa sitt varumärke med både idrottens räckvidd och ett trovärdigt hållbarhetsarbete. För SvFF innebär det att man kan positionera fotbollen som en central plattform för ansvarstagande.
Den nya ordningen innebär också att relationen mellan företag och förbund blir mer transparent. Varje avtal får en tydligare koppling till mätbara mål, vilket gör att samarbetena kan granskas och värderas på samma sätt som andra delar av företagens verksamhet.
Reklammarknad i förändring
Sponsring utgör omkring tio procent av den svenska reklammarknaden. Samtidigt växer digitala kanaler och står idag för en stor del av räckvidden. SvFF använder denna utveckling till sin fördel genom att låta partners exponera sitt samhällsengagemang i digitala miljöer med hög spridning.
Det gör att kampanjer kan nå längre än traditionella arenareklamer och matchskyltar. Partnerskapet blir en digital berättelse, där företagens hållbarhetsarbete syns i samma flöden som matchresultat, spelarnyheter och landslagets satsningar.
En förändrad roll för samarbeten
Det här är mer än ett nytt schema. Förändringen visar hur idrottens partnerskap har utvecklats från enkel logotypplacering till komplexa samarbeten där mening och innehåll står i centrum. Företag förväntas visa hur de bidrar till samhället, och idrottsrörelsen blir en kanal för att förverkliga detta.
SvFF:s modell speglar den bredare utvecklingen. Partnerskap handlar inte längre bara om att nå publik; det handlar om att delta i ett samhällsprojekt där transparens och mätbarhet är centrala.
Utvecklingen markerar också ett skifte i ansvarsfördelningen. När idrott och näringsliv binds samman på detta sätt blir det svårare att skilja mellan marknadsföring och samhällsengagemang. Förväntningarna ökar, och varje aktör måste visa att insatsen bidrar till något mer än kortsiktig exponering.
Intresset växer inom idrottsrörelsen
Sedan lanseringen i februari har modellen väckt uppmärksamhet även utanför fotbollen. Flera andra idrottsförbund har visat intresse för att följa SvFF:s exempel. Att kombinera kommersiella mål med hållbarhetsrapportering ses som ett sätt att framtidssäkra både intäkter och förtroende.
För fotbollen innebär det också att sporten positioneras som en ledande aktör i svensk idrott. Den breda basen av spelare, föreningar och publik gör det möjligt att omsätta principerna i praktiken och visa på konkreta effekter.
Reaktionerna visar att modellen inte enbart är en intern strategi utan också en signal till hela idrottsrörelsen. När fler förbund tar intryck av upplägget stärks bilden av att hållbarhet och ansvar är en nödvändig del av framtidens partnerskap.
Framtidsutsikter
SvFF framhåller att modellen är långsiktig. Ambitionen är att skapa hållbara samarbeten som stärker både företagens och fotbollens utveckling. Genom att sammanföra affärsnytta och samhällsansvar hoppas förbundet att partnerskapen ska bli mer relevanta och robusta över tid.
Fotbollen har redan en särställning som samlande kraft i Sverige. Med den nya modellen förstärks bilden av sporten som både underhållning och samhällsmotor. Varje avtal får nu en tydligare riktning, och varje insats kan kopplas till en mätbar effekt.
